当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体经营-->详细内容 赢在户外广告创意与销售力的实战技巧 作者：彭小东 日期：2013-8-6 字体：[大] [中] [小]

    中外户外广告，许多受众首先想到的就是传统的大面积LOGO展示或者POP，似乎这是一类毫无艺术性和技术含量的媒体形式。多数广告公司长久以来也依赖着手中黄金地段的一两块户外大牌资源，通过简单的喷绘画面更换便坐收渔利生存了下来。中国广告媒介行销培训培训第一人暨中华广告媒介行销力研究院院长世界华人首席广告传媒营销专家彭小东导师对户外广告现有生态进行总结时用到了3个词：“小作坊、土法、群众运动”，是为最绝佳写照。随着我国经济文化的稳步发展，原有的户外广告形式已经不足以保证广告的效果和广告公司的生存，无数以小搏大、以弱胜强的鲜明实例早已证明了户外广告创意的重
要性。正如展开一幅世界地图，国土面积广大的国家固然容易被人认知，可是西欧的众多小国凭借自身实力同样能够超越面积上的缺陷与大国一争高下。
    一、严峻的生存环境催生户外广告创意
    中国经济的发展把越来越多的人带到了户外，现代城市人每天在交通上的时间花费空前增多，这就客观上给户外媒体提供了绝佳的发展契机。根据中华广告媒介行销力研究院提供的数据显示，中国户外广告市场近些年一直处于高速增长期，2003年的户外广告经营额为120亿元，2005年为210亿元，2008年超出300亿元大关。通过研究数据不难发现，户外广告经过了改革开放后较长一段时期的冬眠期之后，现已步入了蓬勃旺盛的发展期。传统户外媒体通过大量引进新技术、新材料、新设备使得传统的户外媒体得以用声光电一体化的形象示人，而与此同时，户外新媒体的大量涌现也开辟了广阔的市场蓝海。
    然而市场整体繁荣的背后，彭小东导师却认为传统户外广告媒体却面临着生存发展的威胁：
    ⒈户外新媒体的威胁
    楼宇电视、车载电视等一批新媒体的崛起凭借声光电的多媒体和新奇性特点，更容易吸引受众。各类户外新媒体纷纷发掘市场空白、创造经济新增长点后不忘稳步进行媒体扩张和升级，这在一方面挤压了传统户外媒体的市场。
    ⒉个人娱乐设施的威胁
    原本利用户外受众无聊时间注意力的户外媒体，面临着诸如手机、MP4等个人娱乐设备的注意力争夺。毕竟无聊时上网、打游戏、看电影要比看单调的户外广告牌要吸引受众。
    ⒊城市环境治理方面的威胁
    传统户外广告媒体（如大牌、墙体、候车亭、公交车体，尤其是高速公路等）处在混乱不堪的市场环境中，众多户外广告几乎是与城市景观的塑造站在了对立面，一批急功近利的户外广告公司只注重短期效益，与市民、政府的关系并不融洽，导致政府会不定期地整改传统户外广告市场，这自然增加了传统户外广告投放的风险系数。
    ⒋传统媒体的威胁
    长期以来传统媒体较之户外媒体成本高出许多，而且报刊、电视等广告的接收场所往往由于与消费场所脱离，不能带动冲动型消费。基于这些优势，户外广告对众多品牌有天生的吸引力。但随着网络通信技术的发展，传统媒体通过与电脑、手机设备的接驳，使得室内消费成为可能，户外广告的部分优势被逐步削弱。户外广告面临以上市场威胁，短期内仍然可以依赖资源的独占性与稀缺性，从事简单基础的媒体建设来生存，但面临资源并购的风潮，只有加快自身进化程度才是长期生存之道。如果把户外广告产业也按照三大产业来划分的话，仅靠滞留在加工制造这类的第一产业、第二产业的水平生存条件将会日渐恶化，提高第三产业的比例将带动其赢利模式步入良性循环，而创意水平的高低无疑是第三产业比例的一个直接体现。
    二、赢在户外广告的创意表现方式
    ⒈唯户外广告赢在最独有
    传统户外广告多以平面展示为主，但并非随便把海报简单放大即可投放，针对户外媒体设计的广告创意既可以避免受众重复接触的视觉疲劳，更能够让一块广告牌脱颖而出，甚至让受众驻足欣赏。
    以oliveoil的户外广告为例，该广告整体试图传达的意思是“纸盒包装更保鲜”。如果只是在产品旁附加上一句描述性的文案，不能给受众留下深刻的印象。而其户外广告则由“保护”一词发散联想到了红外警报器，并在广告位的上方模拟出了两道光束，以此表现该品牌的产品对于营养保护的重视。一幅简单的平面喷绘配合两个光束灯箱就打造出了一幅立体生动的户外广告，而这种形式也是其它任何媒体都达不到的。
    多数情况下的户外广告独创性都少不了对所处环境的充分利用，这也正是户外广告创意的第二种表现方式。
    ⒉超越平面，因地制宜
    户外广告的发布形式在特定区域应不拘一格，在不损害城市景观的情况下对城市空间进行创意的利用与结合，是一门无中生有的创意艺术。广告公司在充分观察和研究过受众的行为方式、生活规律后，大胆的在看似不起眼的位置发布户外广告，往往能够给人加倍的震撼。MINICOOPER曾选择在地铁站入口发布户外广告。上班时间大批的市民鱼贯步入地下，如同进了敞开车门的车内一样，小车的实际容积即刻被玩笑似的夸大了。与之相对应的是下班时大量市民拥出，与之有异曲同工之妙。这则户外广告创意既融于环境，又凸出于环境，令人乐于接受。值得注意的是此类型的户外广告不能随心所欲，要充分考虑到生活区、商业区之间的不同，不能一地的认为好的创意可以粗暴地抢占受众的眼球，而应该在合适的地方把好的创意发挥到极致。
    ⒊多媒体搭配，连续更迭
    媒体广告的目标是能够为了客户塑造品牌和提升销售，因此户外媒体之间，甚至不同媒体间都可以尝试合作，以期达到效果最大化。媒体间的搭配，不但给人以连续性的感觉和诉求的强化，还能发挥各自的优势。印度地铁一则汉堡灯箱广告在众多五光十色的同类中原本并不显眼，然而下面放置的一个警示牌却突兀的让人忍不住驻足细看。原来警示牌上的文字解释是提醒路人当心广告牌前满地的口水，两种广告媒体的搭配顿时让该广告趣味性尽显。更为常见的则是户外媒体与电视、网络、报纸等媒体间的搭配，既能保证了盲点覆盖，又实现了二次强化。
    ⒋与受众互动，带来体验
    互动的户外广告能保证受众的参与，给受众留下最为深刻的印象。不仅如此，足够闪光的创意还能够在事后通过参与的受众通过人际传播的方式，从信度和效度上扩大广告效果，还可以换得受众在网络等媒体上积极主动地了解广告主的商品或服务。一则狗粮户外广告选择了偏僻的墙角作为广告位，但凭借内置的狗粮香味发散装置，致使路过的小狗纷纷止步不前，积极地配合广告主的期许猛舔广告中的狗粮，最终狗的主人——目标受众不得不蹲下身来细细“欣赏”这则广告。
    三、户外广告与销售力的关系
    再原始、简单的户外广告一般来讲都能对广告主的品牌、商品、服务知名度提高有所帮助。但身为广告，其目标就是尽可能更好的为客户塑造品牌和提升销售，因此一切广告创意的落脚点都集中在了品牌建立和商品销售上，这也正是广告创意与胡思乱想的区别。但谈及户外广告与销售力的关系，彭小东导师认为应当从几个方面进行划分：
    ⒈行业分类
    户外广告服务的商品分类极为广泛，不同类别的商品投放户外广告的目的也不相同，但归结来讲无外乎意图长期销售达成的塑造品牌和短期销售增长。中华广告媒介行销力研究院广告主研究所的调查数据显示，目前国内户外广告投放行业排名前五名的是：房地产，快速消费品（食品、饮料、酒类、烟草等），通讯产品及服务，机动车，金融服务保险。由此可见，不论是以房地产、机动车为代表的奢侈品（当然并非所有的房地产和机动车都是老百姓遥不可及的奢侈品，彭小东导师在此仅以其中的高端产品为例进行分析研究），凡是快速消费品都偏爱户外广告媒体的投放。彭小东导师在此就以这两大品类的户外广告销售力进行对比分析：
    奢侈品的户外广告创意受到了较多限制，其小众定位决定了呈献给多数非消费者受众的广告是为了让他们保持仰视的心态去面对自己的品牌和商品。而越多人感到“可望而不可即”，才会让那些有购买实力受众产生消费行为。因此，奢侈品户外广告一般是长期投入，创意比起画面的精美、广告材质的高档、广告位的易见性、广告面积或体积的巨大来讲稍显逊色，因为这些都能够很好地营造一种高层地位的优越感。但彭小东导师并不认为奢侈品不能采用广告创意，只是说它们使用的更为挑剔。
    与之相反的是快速消费品类的户外广告创意，往往能够迅速地产生市场反应，由于价格低廉且销售范围广，受众在接纳创意后乐于并易于购得此类商品。
    可口可乐2009年春节投放在大卖场销售终端的广告创意是，消费者手中的手推车前都有这样的牌子，这些广告随着手推车被推向了卖场的每一个角落，消费者本人似乎就成了可口可乐的促销员。而当其他消费者接触到这一问一答的创意广告时（还有诸如“爸爸，我想与你分享”等内容），内心都会有所触动，考虑应该带瓶可口可乐回家团圆。在受国际金融危机影响，我国经济环境不景气的背景下，可口可乐仍然顽强地取得了2009年春节的市场成功，这则卖场终端的户外广告功不可没。
    ⒉信息内容的分类
    户外广告创意并不止步于形象展示和产品展示，销售信息的直接传达有时也包含在内。意念型的户外广告创意能够优化品牌或商品在消费者心目中的排序，最终增加商品或服务的销售筹码，相比较而言，销售信息若能够假借户外广告创意得以推广和传播，无疑将赢得更强的销售力。
    ⒊广告创意发布地点分类
    户外广告类型繁杂，许多发布地点也比较灵活，但经验显示靠近销售终端的户外广告创意更容易带来市场回报。比如高速公路的两旁很少见有大量的快速消费品火拼户外广告创意，因为消费者极有可能停车到了购物场所看到一个不错的店门头就改变了购物决定。但也不能因此就认为尽可能多的完成市场上店铺门头的广告发布就万无一失，多媒体的搭配无疑将会以更低廉的成本换得更丰厚的市场回报。西方的科学测验显示：两种媒体作用于人一次的效果，比一种媒体作用于人两次的效果要高出30%。因此，传统户外媒体的创意化与多种平面户外媒体混搭立体化相结合，才能更好的实现商品的销售。世界权威市场研究公司亨利中心曾宣布：户外广告媒体将成为21世纪最具成长性和发展潜力的优质媒体。这一结论既得益于广大发展中国家城市化进程的加快，更多方面是由于户外媒体可以不断产生新媒体，其本身的创新性为其带来巨大的发展潜力。传统户外广告面临日益涌现并规模化的新媒体，透明度不断提升的户外广告市场，只有提高自身硬件、软件的创新性水平，实现从平面到立体、从静止到流动的表现形式上的升级，才能同时吸引广告主与受众的注意力，从而在未来的广告市场中站稳脚跟……